到底要不要停更“雙微一抖” ?

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五年前發明了“雙微”(微博、微信),現在又發明了“雙微一抖”(微博、微信、抖音),除此各大社交平臺都希望品牌官方來開設賬號,包括知乎,豆瓣,B站等等。

品牌在雙微一抖的日常運營傳播,有多大價值呢?

絕大部分品牌官方賬號,都不能起到正面作用,很大一部分甚至是起到了負面作用。雙微剛火的時候,我也做了很多雙微的策劃方案,雖然力求創新,但從內容頻次與收費標準以及制作成本上考慮,還是逃不掉早安晚安的俗套。

如果我們把品牌官方社交賬號,當做是官方網站的替代品。誰會天天打開品牌官方網站?誰會天天跟品牌互動?我只是買了一包洗衣粉而已,就是跟品牌官微天天互動?前幾年在社交傳播公司,官方賬號代運營是重要的生意之一,也是用來收月費主要方式。

當年雙微代運營費用,高的月費三四十萬,低的月費三五萬,每個甲方都抱有一個做成杜蕾斯的幻想。最近一段時間,雙微的熱度下來了,風口停了,至少有一半的品牌停止了官方賬號的日常更新,當年幾十萬的月費,也隨風而去。

現在的趨勢以及我的看法是,品牌傳播應該去日常化,不要做日常傳播。今天我們理性思考一下,為什么不要做日常傳播了,以及應該如何做傳播。

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雙微一抖的日常運營,是跟風式焦慮與幸存者偏差所致,微博大家都只看到了杜蕾斯,微信看到了支付寶,相信都能做成杜蕾斯或支付寶,于是開始異常努力的做,小編換了一批又一批,代理商換了一家又一家,最終也沒能成為杜蕾斯或支付寶。

臺灣奧美的葉明桂曾說:“做廣告,是個打擾人的行業。”我特別認同這句話,你制造的到底是廣告內容還是社交垃圾,你做的事情是消耗品牌,還積累品牌?這是需要營銷人去思考的問題,我們應該報以歉疚之心,每一次品牌亮相,都應慎重,以一種抱歉打擾大家的心態,把事情做好再出街,這是對消費者的尊重。

比如我這個公眾號,曾多次有人建議我增強更新頻率,甚至做到日更,說是這樣漲粉更快,更加活躍,在我慎重考慮之后都拒絕了。我經營的并不是活躍度或者粉絲量,而是讀者打開與分享我的勇氣。每一次打擾到讀者時,都能有所啟發和收獲,我才能持續獲得讀者打開閱讀的勇氣。

不管任何品牌,超躍角色本身的戲份,就是消耗,到最后只能適得其反,會讓人們更加厭惡。而品牌做日常的初心是積累,希望把自己的用戶聚攏到某一個社群,好集中管理和互動。這個初心是對的,但以超越角色的戲份刷存在感,就是錯的。

第一消耗資源,對于公司來說,消耗人力資源與金錢資源,要招人,要發工資,要付月費,然后生產一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足夠自信,完全可以拿這些資源,去做更具價值感與成就感的事情,而不是別人都做你不做就虧了的感覺。

第二消耗人生,據說中國有2000萬新媒體小編,而這些人里有20人是杜蕾斯的小編。這2000萬人的出路是什么?換工作寫簡歷的時候寫曾是某某品牌官方賬號的主編,微信閱讀量最多一千三,微博轉發最多15次?作品展示里截圖幾條微博段子?還是放一篇微信文章?

我勸現在還在從事品牌官方賬號日常運營的小編們,趕緊辭職吧,做點有價值的事情,別一天天的生產垃圾,為五六千塊錢工資惡心自己。

第三消耗熱情,這會消耗掉消費者對品牌的熱情,大量的日常博關注求互動,會讓消費者厭惡。大量的日常會淹沒掉真正重要的內容,消費者并沒有熱情在一堆垃圾中尋寶。所以日常內容的運營,會消耗消費者的熱情,會影響重點戰役的傳播。

我的建議是,“雙微一抖”的官方賬號還是要有,但不要做日常運營,不要每天都更新。把它們當成官方網站,有值得消費者知道的信息或內容時再更新,有硬邦邦的內容時再更新。積累用戶打開品牌內容的勇氣,而不是消耗關注的熱情。

不做日常傳播,品牌如何做社交媒體傳播?

我從3個方面來解讀一下。

一是傳播戰役化,官方傳播出手就是做品牌戰役,在能力范圍內做到極致,盡可能做大。

二是品牌內容ICON化,在注意力分散的時代,盡可能讓品牌內容成為完整的整體,品牌內容不要過于分散,用戶沒時間也沒心情八卦你。

三是口碑公關化,官方可以沒有日常,但外圍可以有傳說。老干媽沒有任何社交媒體賬號,但社交媒體全是老干媽的傳說。大多沒有自來水的品牌,需要主動制造這種公關化的口碑,為品牌創造更多談資。

我們逐一解讀:

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劫就劫皇綱,嫖就嫖娘娘,如今互聯網山頭林立各自為政,圈層固化,打破圈層壁越來越難,把日常積累下來的資源,做點大事。官微追過的熱點消費者不會記住很久,但對于大型品牌戰役,或許更容易記住。每一次品牌戰役都言之有物,內容都硬邦邦,在進行大型品牌戰役時,可以啟用官方社交平臺發布內容。

就現在來說,一個大型品牌,一年有3次大型品牌戰役,如果都能做好,就已經是很成功的品牌傳播了,一個品牌能一年能做好一次大型品牌傳播戰役,再有兩次中小型戰役,也足夠亮眼,一年能讓人記住的事情沒幾件。

到底做幾次,如何規劃,應該根據品牌自身條件,階段性目的來定,找到清晰的品牌策略與市場解決方案,集中力量去做策略內的事情。至于微博追上了個熱點,微信閱讀量偶爾過萬這些日常,完全可以忽略不計。

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記得最開始做傳播策略時,喜歡一些很繞的傳播邏輯,在很短的時間里做很長的邏輯線,后來就放棄了,因為消費者不會順著你的傳播邏輯走,容錯率太低。所以在短平快的傳播中,不應該有傳播邏輯,而是要有核心物料。要有一個ICON化的內容,一個話題,一支影片,一個事件等等都算是ICON化內容。

官方微博只用一條微博,就可以承載一個核心內容,而不用先發什么后發什么,在全網傳播中,也不用微博發什么,微信發什么,全網傳播一個話題,一個核心物料就可以。內容ICON化,會極大的提升互聯網傳播的容錯率。

現在打開Nike的官方微博,會發現每條都很貴,幾乎每條都是核心物料,都是一次品牌戰役,也會一個月都不發一條,但每一條都有不錯的傳播量,我們也沒有因為Nike不發微博而忘記Nike。

至于傳播邏輯,可以在比較大的戰役中,或者比較大的尺度中運用,比如雙十一這樣的大型戰役,還是需要兩三個階段的傳播邏輯,比如完成全年的品牌目標時,可以分解成幾個步驟,先做什么后做什么邏輯。在短平快的品牌戰役中,重要的不是邏輯,是核心物料,是ICON化的內容。

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這個很有意思,也很重要。通俗的理解廣告是自己說,公關是讓別人說。在社交媒體平臺,讓別人說形成的消費者口碑,正在越來越重要。老干媽在互聯網沒有任何官方賬號,但全網都是老干媽的傳說,出演大黃蜂的摔角巨星約翰納什也成為老干媽的自來水。

在PC互聯網時代,我們會做百度搜索的SEO與SEM,因為百度幾乎是中文互聯網唯一的搜索入口。近幾年SEO這種方式幾乎被遺忘,現在移動互聯網的格局基本形成,消費路徑也相對穩定,SEO應當被重新想起來。

消費者在消費一個產品時,會首先在消費平臺與輿論平臺看看大家怎么說,看看KOL們怎么說,然后再決策是否購買。所以,消費口碑平臺小紅書,大眾點評,輿論口碑平臺微博微信,都是品牌應該發力的重點,在這些平臺建立與維護第三方的輿論口碑,對效果轉化越來越重要。

官方微博不更新日常,并不代表品牌在互聯網沒有聲音。消費者與KOL信任背書的價值與力量,遠遠大過官方平臺的日常更新。

所以品牌需要思考的是,在不做假的情況下,如何建立可持續與不斷迭代更新的消費者口碑。那些做雙微一抖日常運營的代理公司,或許要思考一下,能否轉型成為提升品牌消費者口碑的傳播公司。

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以上,是我在新年給到大家的第一個建議,甲方停更雙微一抖的日常,小編趕緊辭職找出路,日常運營的代理商需要轉型。

總結本篇的核心觀點有2個:

一是為什么不做日常,如果是老讀者,會知道“品牌角色”的概念,品牌的本分應該是扮演好自己的角色,更好的扮演自己的角色,而不是搶戲,搶不屬于自己的角色。比如賣洗衣粉的,就好好賣洗衣粉,傳播如何把衣服洗得更干凈就好了,為什么還要成為一名段子手?比如賣洗衣機的,扮演好一個洗衣機的角色就好了,為什么要成為什么總教頭?成為這個角色能夠讓洗衣機賣的更好嗎?

所以,品牌戲份超越了品牌角色本身,就是消耗,是消費者對品牌熱情的消耗。

第二個觀點是如何做的問題,分為官方與外圍兩個策略,官方就是要言之有物,每一次發聲都有內容,每一次都讓消費者感到值得,積累消費者打開品牌內容的勇氣,而不是消耗消費者的熱情。而更多的日常可以轉移到外圍第三方,思考如何在口碑平臺建立良好可持續與不斷迭代更新的品牌口碑,提升轉化率。

所以,官方少說話,言必言之有物,外圍多發聲,讓品牌被談論。

以上,希望對你有用。

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